Met het project 'TOP Mosselen’ (Top Of Mind Mosselen) wil de PO Mosselcultuur mosselen bekender (meer top of mind) maken onder de doelgroep 25- tot 35-jarige boodschappers en de mosselen aantrekkelijker maken door negatieve percepties om te buigen. Het project richt zich op de Nederlandse markt waar groei gerealiseerd kan worden en op Belgisch Vlaanderen, waar met groei onder de jongere doelgroep de afzetmarkt gestabiliseerd kan worden.
Het project heeft een looptijd van 3 jaar en begint na indieningsdatum en uiterlijk op 1 maart 2020. Enkele voorbereidende werkzaamheden zullen al direct na indieningsdatum worden opgepakt en vallen dus binnen de projectbegroting. De einddatum van het project is 28 februari 2023 (of eerder indien de uiterste afrondingsdatum dat vereist).
De mosselvisserij is door de Marine Stewardship Council (MSC) erkend als een duurzame visserij en mag daarom het MSC-keurmerk voeren. Alle mosselen uit Nederland en de importmosselen uit Duitsland, Ierland, Verenigd Koninkrijk en Denemarken worden in Zeeland met Oosterscheldewaterzandvrij gespoeld, verwerkt en verpakt en voorzien van het MSC-keurmerk. De keuze voor het stimuleren van de afzet op de thuismarkt en het in standhouden van een goede afzetmarkt in België is een bewuste, gezien de sterke focus op duurzaamheid binnen het project.
Om de projectdoelstelling te realiseren, is een strategisch plan ontwikkeld, waarin 6 strategieën zijn geformuleerd. Dit strategisch plan is gebaseerd op onderzoek van o.a. GfK en onderzoek door bureau Mare dat medio 2018 in opdracht van de PO Mosselcultuur is uitgevoerd. Onderzoek schetst een vergrijzende kopersgroep en onbekendheid met en barrières voor het bereiden van mosselen bij de jongere consument. Voor de continuïteit van de mosselsector is het van belang dat de bekendheid van mosselen onder de jongere consument toeneemt en dat zij (vaker) voor mosselen gaan kiezen.
Daartoe schetst het onderzoek de grootste kansen voor de doelgroep 25- tot 35- jarige boodschappers. Hoewel zij positieve associaties hebben bij mosselen, zijn er barrières die het bereiden en eten van mosselen in de weg staan. Het project TOP Mosselen richt zich op het slechten van deze barrières c.q. het aanhaken op elementen die juist gewaardeerd worden door deze doelgroep. Daartoe is gekozen voor de volgende positionering: ‘Mosselen zijn een lekkere, snelle, gemakkelijke en gevarieerde maaltijdkeus. En ook nog eens verantwoord, want duurzaam (MSC). Niet alleen bij de start van het seizoen, maar ook in de maanden daarna.’ De propositie vat dat als volgt samen: ‘Mosselen. Zo verrassend. Zo klaar. Zo duurzaam.’
De 6 strategieën (‘doel door doen’) met 6 subdoelstellingen zijn achtereenvolgens:
- Duurzaamheidsboodschap concreet en actueel maken door duurzaamheidsstrategie aan te scherpen.
- Mosselen aantrekkelijker maken door verbeterde aanbiedingsvormen/verpakkingen.
- Doelgroep confronteren met mosselboodschap door inzet mediacampagne.
- Online shoppers inspireren makkelijke mosselmaaltijden te bereiden door inzet van complete maaltijdpakketten.
- Mosselboodschap incl. smaak communiceren door kookdemo’s/proeverijen in supermarkten en/of (bedrijfs-)kantines en op festivals/evenementen.
- Horeca zet langer en gevarieerder mosselen op de kaart door gerichte horecacampagne in Nederland en in Vlaanderen.
De doelstelling ’Mosselen bekender (meer Top Of Mind) maken in Nederland en in Vlaanderen door doelgroepgerichte campagne TOP Mosselen’ is nader uitgewerkt in 3 kwantitatieve doelen in termen van aantallen gerealiseerde consumentencontacten binnen de doelgroep, penetratiegroei en toename van de gekochte hoeveelheid binnen de doelgroep. Dit leidt immers tot concreet meetbare projectresultaten waarmee getoetst kan worden of de doelstelling is gerealiseerd. Alle strategieën binnen het project sluiten op elkaar aan en vormen de basis voor een samenhangend geheel van activiteiten die gericht worden ingezet binnen het 3-jarige project.
Het benodigde budget is € 400.000 per jaar, voor het totale project is een bedrag van € 1.200.000 voorzien. De PO Mosselcultuur financiert € 100.000 per jaar en vraagt € 300.000 subsidie aan per jaar. De totale eigen bijdrage van de PO Mosselcultuur bedraagt dus € 300.000, het totale subsidiebedrag dat wordt aangevraagd is € 900.000.
