Immigratie, globalisering, populaire cultuur en digitale ontwikkelingen staan aan de basis van een nieuwe stedelijke straatcultuur die in veel wereldsteden tegelijk ontstaat. Deze cultuur zie je terug in allerlei culturele uitingen zoals mode, muziek, videokunst en muziekvideo’s, spoken word, verschillende nieuwe urban podiumvormen en in hiphopcultuur. Deze nieuwe straatcultuur komt voort uit een prachtige mix van ethnische en sociale achtergronden en maakt gebruik van allerlei nieuwe materialen, technieken en vormen. Ze vindt veel weerklank bij jonge consumenten uit grote steden over de hele wereld.
De traditionele commerciële creatieve industrie vindt nu moeizaam aansluiting bij deze straatcultuur. Veel in Amsterdam gevestigde modehuizen, bedrijven, culturele instellingen en creatieve industrie willen dit echter wel: ze beseffen als geen ander dat de wereld verandert. Nu bijvoorbeeld meer dan 35% van Amsterdam uit niet-westerse migranten bestaat – een belangrijke voedingsbodem voor deze nieuwe straatcultuur – en hun economische belang groeit, willen ze ook deze afzetmarkt aanboren, alleen weten ze niet hoe. De jongeren die opgroeiden in deze gemeenschappen en het beste weten hoe je hen kan bereiken, vinden tegelijk hun weg niet in de creatieve industrie. Hierdoor dreigt de Amsterdamse creatieve industrie de boot te missen.
Het belangrijkste probleem dat ten grondslag ligt aan deze mismatch, is dat de bestaande industrie vooral werft binnen HBO kunstopleidingen, waar met name witte jongeren uit hoogopgeleide gezinnen op afstuderen. Deze jongeren groeiden op met een andere blik op de wereld en dat zie je aan hun werk. Zo gebruiken ze – om het overdreven scherp te stellen – klassieke muziek, The Beatles, Rembrandt, Mondriaan, en grote modemerken als Yves Saint Laurent als voorbeelden en achterland. Als zij werk maken voor de creatieve industrie, dan putten zij als vanzelf uit dit soort westerse tradities, omdat ze daar nu eenmaal mee zijn opgegroeid. Als ze dan een campagne moeten bedenken voor een doelgroep met andere culturele kaders slaan ze vaak de plank mis.
Talenten die wel als vanzelf aansluiting vinden bij deze moderne beeldcultuur (veelal uit voorheen gemarginaliseerde groepen, zoals niet-westerse migranten, hun kinderen en armere autochtonen opgegroeid in de buitenwijken), worden – als ze hun portfolio opsturen naar de creatieve industrie – beoordeeld door mensen die óók zijn opgegroeid binnen dit westerse kader. Het is voor deze art directors heel moeilijk de esthetische en economische waarde te bepalen van bijvoorbeeld moderne Arabische storytelling-tradities, op anime geïnspireerde animaties, op street art geïnspireerd grafisch ontwerp of reggaeton of trap beats (de grootste muziekstijl onder jongeren in 2019). Nederlandse art directors zien dat ze in grote steden als New York en London deze aansluiting wel vinden. Krijgen ze een klus gericht op deze nieuwe doelgroep, dan weten ze niet waar ze terecht kunnen in Amsterdam en huren ze maar een gearriveerde maker uit het buitenland in. En dat is zonde want talent is hier zeker te vinden.
Er is ook nog een ander probleem: jongeren die wel beschikken over het culturele kader en het talent deze doelgroep aan te spreken, studeren nu vaak af aan een creatieve MBO4-opleiding, waardoor ze al op hun 20ste terecht komen op de arbeidsmarkt waar ze als zzp’er aan de slag moeten. Omdat ze nog zo jong zijn, zijn meer complexe leiderschapsvaardigheden als timemanagement, zelfkennis, representatief zijn, netjes spreken en zelfsturing vaak nog problematisch, terwijl dit basisvaardigheden zijn voor zelfstandigen. Ook hebben ze door hun achtergrond dit soort vaardigheden minder in de opvoeding meegekregen en minder financiële veerkracht als het even wat minder gaat. Hierdoor staan ze op achterstand vergeleken met de creatieve jongeren die een HBO-opleiding hebben gevolgd, thuis tijdens hun jeugd vaak intensief werden begeleid, al wat ouder zijn en altijd bij hun ouders kunnen aankloppen als ze blut zijn. Hierdoor haken deze talenten nu af en gaan ze voor de sector verloren.
Het project New Creatives slaat de brug tussen deze twee werelden. Door industrie, talent en opleidingen samen te brengen, samen te laten werken en samen te laten leren, vinden vraag en aanbod elkaar en worden nieuwe vormen van samenwerken gevonden. Dit geeft een belangrijke impuls aan de creatieve industrie en creatieve makers uit de buitenwijken van de stad.
